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茅台稳价背后隐藏“削商”之刀
发布时间:2021-09-29
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本文摘要:文|中原酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建茅台稳价,远比想象中庞大。8月28日,在北京召开的市场研讨会上,茅台团体党委书记、总司理李保芳说了这样一段话:“随着茅台的热销,茅台酒经由二、三级下游经销商销售的比例逐步在降低,更多茅台酒专卖店、经销商的选择直面终端消费者。”他还说,“由此,经销商市场应对能力更强、盈利空间更大、消费者购置更为便捷。”其实,他有一句话没有说出来:由此,茅台也变得更强大!稳价半年来,茅台公司已经取得了很大的结果。

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文|中原酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建茅台稳价,远比想象中庞大。8月28日,在北京召开的市场研讨会上,茅台团体党委书记、总司理李保芳说了这样一段话:“随着茅台的热销,茅台酒经由二、三级下游经销商销售的比例逐步在降低,更多茅台酒专卖店、经销商的选择直面终端消费者。”他还说,“由此,经销商市场应对能力更强、盈利空间更大、消费者购置更为便捷。”其实,他有一句话没有说出来:由此,茅台也变得更强大!稳价半年来,茅台公司已经取得了很大的结果。

半年报显示,这6个月,贵州茅台实现营业收入241.90亿元,比去年同期增长了33%;净利润达112.80亿元,同比增长28.20%。走到“独孤求败”的阶段,茅台还能如此狂增,环视整个酒行业内,这样的例子另有谁?这半年,茅台公司履历了一轮又一轮的“涨价风暴”。可是,茅台酒涨得越狠,茅台公司越是旌旗高调地“阻挡”。

这其实很是违背市场经济原则,也为各大媒体所不明白。“政治论”甚嚣尘上。作为“国酒”,茅台是要讲政治的,既要维护“反腐”结果,又要体贴社会“民心”,无可争议。

但这真的就是茅台尽心尽力稳价的最大因素吗?探究一件事情的发生原因,不妨反过来倒推。我们来看一看,经由茅台一轮轮的稳价,谁才是最大的受益者。

找到这个最大的受益者,不就找到了茅台公司“铁腕稳价”的泉源了吗?翻看茅台公司高管的讲话资料,我们约莫是找到了——岂非不正是开篇中李保芳讲的那段话吗?根据他那段话的意思,茅台酒专卖店、经销商最受益,二、三级下游经销商最不受益。也就是说,茅台公司经由实施稳价政策,二、三级下游经销商都被狠狠地削弱了。

茅台公司通过稳价政策,把大量不拥有终端资源的下游批发商淘汰出局了。我们看一件事。今年5月3日,茅台召集全国经销商联谊会长及经销商代表开紧迫集会,会上宣布了著名的“两条红线”:批发价1199元、终端零售价1299元。

明面上讲,“两条红线”有很是显着的稳价指向。不外,此事遭遇行业人士的争议:茅台公司给署理商和零售商的利润分配不公正、不合理!在飞天茅台酒出厂价819元/瓶稳定下,一级署理商在销售环节可以拿到的毛利润是380元,而服务公共消费的零售商的毛利润仅为100元。

差得有点大。不外,《中原酒报》记者发现,这个事情最能说明茅台酒厂的“削二三级经销商”的企图。此事看似是对终端商不合理,但更明确的信息是:在一级署理商到达终端商的通路中,仅有100元的利润空间,把二三级分销商挤压到“无形消失”了。

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《中原酒报》在采访中也证实了这个“惊人”的事实。前期,二级、三级甚至四级小经销商最缺货,但厥后他们通过其他途径拿到了货却不销售,反而囤货等候市场涨价,市场上面临的“缺货”正是由他们囤货导致。

再来看一件事。8月16日,在茅台价钱似乎控制不住的时候,茅台公司公布了新决议,要求专卖店、特约经销商和自营公司必须把未执行条约的30%放在茅台云商网上销售。这个“平抑价钱”的举措,在一定规模内保证了消费者能够买到茅台酒。

这时候,茅台云商成了一个“神器”,空前搭接了茅台经销商和消费者直通的“天桥”,大量依靠分销的批发商就此被无情“忽略”掉了。这一切分析并不是“空穴来风”。近几年,茅台公司已在全力打造“渠道扁平化”的新营销模式。有北京经销商证实,自李保芳上任以后,茅台一直在砍凌驾50吨的经销商。

对大商的减量,已经能够说明茅台公司在加大对市场治理和管控。此外,茅台公司高管多次称,要强化专卖店、特约经销商、商超、名烟名旅店、电商、直销等销售网络。听说,茅台公司要引导这些渠道资源,“构建稳定的公共分销体系,引导全渠道的销售向康健有序的生长”。“控价的目的,是让茅台酒真正的终端消费者与茅台酒销售主渠道增强融合互动,实现短渠道扁平化,建设坚实、稳固的销售体系,最终到达茅台酒营销模式的升级转型。

”8月28日,茅台销售公司董事长王崇琳在茅台酒市场研讨会上这样说。“推动茅台经销商直面终端!”主管茅台酒销售的王崇琳已把这个事说得很明确了。


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